Es común escuchar decir a directivos y a empresarios que un negocio deja una rentabilidad de, por ejemplo, el 10%.

Indagando sobre este concepto, vemos que normalmente eso quiere decir que el resultado de ese negocio deja un margen de 10% sobre las ventas. Para esta medición, algunas veces el resultado es medido utilizando el beneficio operativo, y otras utilizando el beneficio neto sobre ventas. Sin embargo, si preguntamos a un grupo de ejecutivos que ensayen una definición de rentabilidad, normalmente nos dicen que es el beneficio obtenido en un determinado período de tiempo, con respecto a la inversión comprometida. La rentabilidad descripta al principio, sin embargo, no incluye el monto de la inversión realizada. Como vemos, la misma definición de rentabilidad es bastante más compleja de lo que se puede suponer inicialmente. Nos proponemos aquí dos objetivos: 1) dar algunos lineamientos que ayuden a comprender mejor el concepto de rentabilidad y su uso en la vida empresarial y 2) a partir de lo comprendido en el primer punto, discutir algunas acciones que pueden ayudar a mejorar la rentabilidad empresarial.

La definición de rentabilidad necesita tres componentes: 1) el beneficio obtenido, 2) el monto de capital invertido para obtenerlo y 3) el tiempo transcurrido desde que se realizó la inversión.

Esta sencilla definición nos indica la necesidad de definir sus componentes, es decir, necesitamos una definición de beneficio y una definición de capital invertido, siempre teniendo en cuenta el tiempo transcurrido.
Deberás analizar cuanto beneficio te aporta cada venta para saber qué cantidad debes invertir en publicidad y que te resulte rentable.

Así que sea cual sea, el negocio o producto que promociones con SEO o SEM, deberás hacer cálculos iníciales, para poder evaluar la rentabilidad de tu inversión en publicidad y si cumple tus expectativas de retorno de inversión.

El Posicionamiento web o SEO Y el SEM, han de basarse en rentabilidad y hay que demostrárselo al cliente.
Cada proyecto, es un mundo diferente y deberá elegir entre una de las dos o integrarlas, para maximizar su eficacia.

En el SEO y en el SEM, conviene tener siempre presente, que no existen formulas mágicas que automáticamente nos den el resultado esperado.

Pero para determinar la eficacia de una campaña, debes disponer de datos suficientes, es decir que tendrás que tener paciencia hasta que los datos disponibles sean fiables, que te permitan tomar las decisiones correctas.

Cuando los datos disponibles sean fiables, por ejemplo en el caso del SEO, cuando sepas el número de Ventas que realiza anualmente una campaña o el número mínimo de estas para que valga la pena la inversión ya cuentas con algo para la toma de decisión.

Tenemos casos tan rentables en algunas empresas, que con solo una sola venta generada, se paga la totalidad de la inversión en SEO, por un año. Las ventas adicionales, serán las ganancias.

En el caso del SEM, cuando conozcas el número de clics necesarios para que un anuncio te genere una venta, y sobre todo, cuando sepas cuales son las palabras de búsqueda que han utilizado los usuarios para generar esa venta, podrás evaluar la rentabilidad de cada palabra clave, y ajustar tus campañas.

Nada más valioso que los casos prácticos, para ilustrarnos en todas estas variables.

Indicadores como: No de Visitas, tiempo de la visita, Rentabilidad de la visita, Conversiones (Objetivos cumplidos), costo de cada visita (costo total/visitas totales), beneficio neto (ingreso-costo), ROI (Retorno a la inversión), CTR (porcentajes de Click por impresiones, son variables que debemos manejar con propiedad.

Existen distintas definiciones del ROI (return of investment), algunas de las cuales son:

– Según wikipedia:

“El retorno de la inversión, es un porcentaje que se calcula en función de la inversión y los beneficios obtenidos para cuantificar la viabilidad de un proyecto. Se utiliza junto al VAN (valor actual neto) y a la TIR (tasa interna de retorno o rentabilidad).“

Existen diversas formas para obtenerlo. Una de ellas es:

Donde:

B representa los beneficios

Ci representa los Costes iníciales”

* Según Adwords
“El retorno de la inversión, también denominado ROI por sus siglas en inglés, indica el valor que obtiene su empresa como resultado del coste que invierte en su campaña publicitaria.
A pesar de la dificultad de establecer una cifra exacta para este cálculo, puede facilitar la evaluación del ROI de su campaña de AdWords. Para ello, calcule los ingresos obtenidos de las ventas, reste los costes publicitarios a esta cantidad y, a continuación, divida el resultado entre el total de costes publicitarios.

(Ingresos-Costos) / Costos

La diferencia es que el ROI que indica wikipedia, tiene en cuenta el beneficio y el de adwords, el Ingreso. En mi humilde concepto la formula de wikipedia es mas completa, pues tiene en cuenta todos los costos y no solo la inversión en adwords. Acordémonos que el Beneficio es ganancia y para haberla obtenido, se tuvo que haber restado el costo de ese producto.

Hagamos un ejemplo con la formula que expone wikipedia.

Supongamos que desea atraer usuarios a su sitio web para generar ventas de sus artículos, lo que le supondría unos beneficios de 10.000 pesos por artículo vendido. Invirtió 1.000.000 en su campaña publicitaria de la semana pasada y, como resultado, ha vendido 130 artículos. Los ingresos obtenidos de las ventas, o beneficio total, son 1.300.000 (10.000 pesos de beneficios multiplicados por 130 unidades). A continuación, reste los 1.000.000 pesos del costo de su campaña publicitaria de los 1.300.000 pesos de beneficios, con lo que obtiene 300.000 pesos. Esta cantidad son los beneficios que recupera como resultado de su inversión publicitaria inicial de 1.000.000 de pesos. Su ROI, expresado como porcentaje de su inversión inicial, sería del 30% (300.000/1.000.000 multiplicado por 100).”

Nota: Para sacar el beneficio, por artículo vendido, tubo que haber restado los costos del producto y el costo respectivo en adwords por cada artículo vendido.

El ROI es un parámetro muy simple de calcular para saber lo positiva que sea una inversión. Los valores de ROI cuanto más altos mejor. Si tenemos un ROI negativo es que estamos perdiendo dinero y si tenemos un ROI muy cercano a cero, también podemos pensar que la inversión no es muy atractiva. A la hora de evaluar una inversión nos viene muy bien calcular el ROI, sobre todo para comparar dos posibles inversiones, pues si con una inversión conseguimos un ROI mejor que con otra, pues debemos pensar en invertir nuestro dinero únicamente en la fórmula que nos reporte mejores ratios.

*Algo muy sencillo de hacer y de medir en la rentabilidad del proyecto SEO o SEM, es ‘hacer un seguimiento semanal, sobre el tráfico que reciben en la web y ver cuántos usuarios realmente se están convirtiendo en clientes.

Otra medición que podemos efectuar, es establecer la rentabilidad por visita. Básicamente se trata de dividir el número de ventas totales provocadas por los buscadores (y que atribuimos al SEO) entre el numero de visitas y luego multiplicarlo por el margen de ganancia que ha dejado esas visitas.

Pongamos que tengo una tienda que recibe 1.000 visitas al mes desde buscadores y que esa tienda factura gracias a esas visitas un total de $20.000.000 de los que se lleva un 20% de ganancia (Aquí ya tenemos incluido el costo del SEM). La ganancia de nuestra visita sería de $2000.

Rentabilidad de la visita de la tienda:
(20.000.000/1.000) * (20/100)

*Pueden darse casos en el caso del SEM, en donde el Costo por Clic es elevado y el margen de ganancia del negocio sea muy estrecho. En este caso con mayor razón, hay que tirar cuentas Ejemplo: Si dos visitas generan $10.000 el valor unitario es $5000, pero si el costo de esas dos visitas es $20.000 ya no ganamos $5000, perdemos $5.000 por visita.

IMPORTANTE:

Si utilizamos el ROI que indica adwords es importante que involucres el margen o valor del beneficio que manejas con el producto. De esta manera tendrás un control total sobre todas las variables y operaciones y contaras con mejores argumentos en la toma de decisión. Observemos algunos ejemplos:

En algunos sectores hay una lucha de precios que puede dejar el margen de beneficio de un producto en cifras ridiculas como puede ser el 10 % o menos, lo que encima nos obliga a manejar un ROI muy alto. Porque si nuestro margen de beneficio es del 10 % ¿A partir de que ROI estamos obteniendo beneficios?

Les dejo una tabla muy util con la que yo me manejo a la hora de saber si me muevo por el ROI correcto dependiendo del margen de beneficio que tengamos con el producto que estamos vendiendo.

Recordemos ROI = (Ingresos – Gastos / Gastos ) x 100

Esta es una tabla que nos dice el ROI mínimo necesario para tener beneficios totales = 0 dependiendo del margen de beneficio que tengamos según el producto que estemos vendiendo. Es decir que el beneficio de los ingresos sea = a la inversión realizada en adwords. Partiendo de este dato trataremos de tener el doble o el triple del ROI mínimo y es ahí donde estaremos ganando dinero en adwords.

Adwords no son más que números y porcentajes que tenemos que ajustar según nuestro negocio. Si nos encontramos con los casos del inicio de tabla, hay que ir despacio, analizar el ROI exhaustivamente a nivel de palabra clave, en busca de las que tengan ROI escandalosamente altos y eliminando las que nos estropean la media.

Es común en el caso de nuestro País Colombia, tener beneficios del producto vendido del 30 0 40%, necesitaríamos entonces manejar un ROI entre el 233% y 150% y contar con ventas mínimas de 330000 y 250000 respectivamente, por cada $100.000 invertidos.

Entre mas altos estén nuestro ROI mejor.
Entre mas alto tengamos nuestro beneficio, menos exigentes tendríamos que ser con el ROI y con las ventas.
En Productos de bajo margen o beneficio, debemos ser muy cuidadosos al realizar una inversión. Estas tendrían que ser altas en ROI y en Ventas.